Se você parou de se preocupar com o fim dos cookies de terceiros porque ouviu que o Google desistiu da ideia, faz sentido, mas essa é justamente a hora em que sua empresa mais precisa investir em dados first-party. Depois de cinco anos de adiamentos, em abril de 2025 o próprio Google confirmou, em comunicado oficial, que o Chrome vai continuar suportando cookies de terceiros, encerrando o plano original de eliminação completa. Boa parte do mercado interpretou isso como um sinal de que o assunto perdeu urgência, que dava para voltar a depender de rastreamento de terceiros como antes e adiar a conversa sobre dados próprios para mais tarde.
Essa leitura é apressada e, para a maioria dos negócios, arriscada. O recuo do Google resolve apenas uma parte de um problema muito maior. Enquanto o Chrome decidiu manter os cookies de terceiros, Safari e Firefox já bloqueiam esse tipo de rastreamento por padrão há anos, o iOS restringe rastreamento entre aplicativos desde 2021, e a Lei Geral de Proteção de Dados continua exigindo base legal e consentimento para qualquer tratamento de dado pessoal no Brasil, independentemente do que o navegador permite tecnicamente. Ou seja: a decisão do Chrome resolve uma fração do problema, não o problema inteiro.
Neste artigo, você vai entender exatamente o que mudou (e o que não mudou) na história dos cookies de terceiros, por que a urgência dos dados first-party continua real mesmo com esse recuo, como estruturar a coleta de dados próprios na prática e quais erros mais comuns fazem empresas perderem essa oportunidade.
O que de fato aconteceu com os cookies de terceiros
Para entender o cenário atual, vale reconstruir a linha do tempo, porque grande parte da confusão do mercado vem justamente do histórico de idas e vindas do Google.
Em 2020, o Google anunciou que eliminaria o suporte a cookies de terceiros no Chrome até 2022, como parte da iniciativa Privacy Sandbox. O prazo foi adiado em 2021, adiado de novo em 2022 e 2023, e em julho de 2024 o Google abandonou por completo o plano de eliminação total, propondo em vez disso um modelo de “escolha informada”, em que o próprio usuário decidiria se queria manter os cookies de terceiros ativos. Em abril de 2025, o Google foi além: decidiu nem lançar esse novo aviso de escolha, mantendo simplesmente a configuração já existente nas opções de privacidade do Chrome. Na prática, isso significa que o Chrome, o navegador mais usado do mundo, segue permitindo cookies de terceiros por padrão, sem nenhuma mudança estrutural adicional programada.
Esse é o fato concreto. O que gera a confusão é a interpretação que vem depois dele: muita gente conclui que, se o navegador mais usado do mundo não vai mais bloquear cookies de terceiros, o tema perdeu relevância para a estratégia de marketing e para o investimento em dados first-party. Essa conclusão ignora três fatores que continuam empurrando o mercado inteiro na direção dos dados próprios, com ou sem a decisão do Chrome.
Por que a urgência do first-party não desapareceu
Safari e Firefox já bloqueiam cookies de terceiros por padrão. O Safari da Apple bloqueia rastreamento entre sites desde 2020, com o Intelligent Tracking Prevention, e o Firefox segue lógica parecida desde 2019. Juntos, esses navegadores representam uma fatia relevante do tráfego, especialmente em dispositivos Apple, que concentram parte importante do público de maior poder de compra em diversos segmentos. Uma campanha de mídia paga que depende de cookie de terceiro já perde parte da precisão de rastreamento nesses ambientes, independentemente de qualquer decisão do Chrome.
O iOS restringe rastreamento entre aplicativos desde 2021. Com o App Tracking Transparency, a Apple passou a exigir que cada aplicativo peça permissão explícita para rastrear o usuário entre apps e sites de terceiros. A taxa de aceitação desse tipo de permissão é historicamente baixa, o que já reduziu de forma significativa a precisão de segmentação e mensuração em campanhas de mídia paga voltadas para usuários de iPhone, tema que já impacta diretamente o custo e a estratégia de quem investe em tráfego pago.
A LGPD não depende do que o navegador permite. A Lei Geral de Proteção de Dados exige base legal, transparência e, na maioria dos casos, consentimento explícito para o tratamento de dado pessoal, seja esse dado coletado por cookie, formulário, CRM ou qualquer outro meio. Isso quer dizer que, mesmo em um cenário hipotético onde nenhum navegador bloqueasse cookie de terceiro, uma empresa brasileira continuaria precisando justificar legalmente como usa o dado que coleta. A pressão regulatória sobre privacidade não está ligada à decisão técnica de um navegador específico, e sim a um movimento mais amplo de proteção ao consumidor que já é lei no Brasil.
Somados, esses três fatores explicam por que especialistas do setor de publicidade continuam tratando o first-party data como prioridade estratégica, independentemente do que aconteça com o Chrome. O cookie de terceiro não sumiu de uma vez, como se previa em 2020, mas também não voltou a ser a base confiável que era há dez anos. Ele está mais fragmentado, mais bloqueado por padrão em parte relevante dos dispositivos, e cada vez menos suficiente sozinho para sustentar uma estratégia de segmentação e mensuração consistente.
First-party data vs. third-party data: o que muda na prática
| Third-party data (cookie de terceiro) | First-party data (dado próprio) |
|---|---|
| Coletado por outra empresa e comprado ou acessado via plataforma de anúncio | Coletado diretamente pela empresa, na sua própria base |
| Depende de navegador e sistema operacional permitirem o rastreamento | Independe de bloqueio de navegador, porque o dado já é da empresa |
| Precisão cai conforme mais navegadores restringem cookies | Precisão se mantém, porque vem de interação real com o próprio negócio |
| Relação indireta com o consumidor, sem consentimento explícito e específico | Relação direta, geralmente com consentimento claro sobre o uso |
| Base para segmentação genérica em plataformas de anúncio | Base para segmentação personalizada e nutrição de relacionamento |
| Perde valor com o tempo, à medida que regulação e navegadores avançam | Ganha valor com o tempo, porque cresce junto com a base de clientes |
Essa tabela ajuda a explicar por que o debate real não é mais “os cookies vão acabar ou não”. É “a empresa está construindo um ativo de dados que é dela, ou continua inteiramente dependente de um dado que pertence a terceiros e que pode perder precisão a qualquer momento, por decisão de uma empresa de tecnologia ou de um regulador”.
Como estruturar dados first-party na prática
Construir uma base de dados first-party não exige um projeto de tecnologia complexo para começar. Exige processo e alguns pontos de captura bem definidos, integrados de forma consistente.
Centralizar os dados em um CRM. É o ponto de partida mais importante e o mais frequentemente pulado por empresas pequenas e médias. Sem um lugar central para consolidar contato, histórico de interação e estágio de relacionamento, o dado próprio fica espalhado em planilhas, WhatsApp pessoal e memória de quem atende, o que impede qualquer estratégia de segmentação real. Vale revisar as opções de CRM disponíveis para o porte e a operação da empresa antes de estruturar qualquer coleta de dado em escala.
Usar o WhatsApp como canal estruturado de coleta, não só de atendimento. Para o mercado brasileiro, o WhatsApp é provavelmente o canal com maior volume de interação direta com o consumidor, e cada conversa é uma oportunidade de captar dado próprio de forma legítima, desde que a empresa tenha processo estruturado de atendimento e automação para registrar essas interações no CRM, em vez de deixá-las soltas no aplicativo.
Trocar valor real por dado. Formulário de contato genérico converte pouco. Material rico, calculadora, diagnóstico gratuito, cupom ou conteúdo exclusivo em troca de um cadastro tendem a converter mais, porque oferecem valor imediato e percebido pelo usuário, o que também aumenta a qualidade do consentimento dado.
Capturar dado em cada ponto de contato, não só na conversão final. Cadastro em newsletter, resposta de enquete em Stories, preenchimento de formulário de orçamento e histórico de compra são todos pontos de coleta legítima de first-party data, mesmo quando a pessoa ainda não fechou negócio. Cada um desses pontos, quando registrado no CRM, constrói um perfil mais completo do potencial cliente.
Documentar a base legal e a política de uso de cada coleta. Não é apenas exigência da LGPD, é também o que sustenta a confiança do consumidor. Deixar claro, no momento da coleta, o que será feito com aquele dado e por quanto tempo ele será mantido reduz taxa de rejeição e fortalece a relação de longo prazo com a base.
Reativar a base já existente antes de captar mais dado novo. Muitas empresas já têm uma base considerável de contatos parada em planilhas antigas ou CRMs desatualizados. Organizar, higienizar e reativar essa base costuma gerar resultado mais rápido do que iniciar a captação do zero, porque parte da confiança e do relacionamento com esses contatos já existe.
Erros comuns na transição para dados first-party
O primeiro erro é tratar a coleta de dado como responsabilidade só do time de tecnologia ou só do time de vendas, sem integração entre marketing, comercial e atendimento. Dado first-party só vira ativo estratégico quando circula entre as áreas que interagem com o cliente.
O segundo erro é coletar dado sem um plano claro de uso. Pedir e-mail, telefone e data de aniversário sem saber exatamente como cada informação vai alimentar uma campanha ou uma régua de relacionamento resulta em uma base grande, mas pouco acionável.
O terceiro erro é ignorar a experiência do usuário no momento da coleta. Formulário longo demais, linguagem confusa sobre o uso do dado ou ausência de qualquer benefício percebido reduzem a taxa de conversão e a qualidade do consentimento obtido.
O quarto erro é deixar a base sem manutenção. Dado desatualizado, duplicado ou mal segmentado perde valor rapidamente, e empresas que não têm rotina de limpeza acabam operando com uma base menos confiável do que imaginam.
O quinto erro é achar que o recuo do Google no Chrome elimina a necessidade de agir. Como este artigo mostrou, esse recuo resolve só uma parte do cenário, e empresas que pausaram a estruturação de dados próprios por causa dessa notícia estão perdendo justamente a janela de vantagem competitiva sobre concorrentes que seguiram investindo nisso.
Checklist de aplicação para estruturar dados first-party
Centralize a base em um único CRM, mesmo que a operação ainda seja pequena, para evitar dado espalhado em múltiplos canais sem integração.
Mapeie todos os pontos de contato onde já é possível coletar dado hoje, incluindo formulário do site, atendimento via WhatsApp, redes sociais e balcão físico, quando existir.
Defina, para cada ponto de coleta, o que será oferecido em troca do dado, seja conteúdo, desconto, diagnóstico ou atendimento prioritário.
Documente a base legal de cada tipo de coleta, garantindo que o uso previsto esteja alinhado com a LGPD e comunicado de forma clara ao usuário.
Estabeleça uma rotina de higienização da base, removendo duplicidade e atualizando informações desatualizadas periodicamente.
Integre marketing, vendas e atendimento em torno do mesmo CRM, para que o dado coletado em um canal alimente as ações dos outros, em vez de ficar isolado.
Priorize a reativação da base existente antes de grandes investimentos em captação nova, aproveitando o relacionamento já construído com contatos antigos.
Perguntas frequentes sobre cookies de terceiros e dados first-party
Os cookies de terceiros acabaram de vez? Não, pelo menos não no Chrome. Em abril de 2025, o Google decidiu manter o suporte a cookies de terceiros no navegador, encerrando o plano original de eliminação completa. Isso não significa, porém, que o cenário voltou a ser o mesmo de anos atrás, porque outros navegadores e sistemas operacionais já restringem esse tipo de rastreamento de forma independente da decisão do Google.
Se o Chrome mantém os cookies, ainda vale a pena investir em dados first-party? Vale, e continua sendo a decisão mais segura no médio prazo. Safari, Firefox e iOS já limitam rastreamento de terceiros por padrão, e a LGPD segue exigindo base legal para tratamento de dado pessoal independentemente do navegador. Empresas que dependem só de cookie de terceiro já operam com uma fatia relevante de tráfego fora do alcance dessa tecnologia.
Minha empresa é pequena, faz sentido investir em CRM e coleta de dado agora? Faz, e costuma ser mais simples do que parece. Não é preciso um sistema robusto para começar. O ponto de partida é ter um lugar único, ainda que simples, para consolidar contato e histórico de interação, em vez de depender de planilhas soltas ou da memória de quem atende.
A LGPD proíbe empresas de coletar dado do cliente? Não. A LGPD não proíbe a coleta, ela exige que a coleta tenha base legal, seja transparente sobre a finalidade e respeite os direitos do titular do dado, como acesso, correção e exclusão. Empresas que coletam dado de forma transparente e com consentimento claro seguem podendo usar esse dado normalmente para suas estratégias de marketing e vendas.
O que muda para quem faz tráfego pago com essa transição? A segmentação baseada só em cookie de terceiro perde precisão progressivamente, o que aumenta o custo por resultado em campanhas que dependem exclusivamente dela. Empresas com base própria de dados conseguem alimentar públicos personalizados e campanhas de remarketing com informação mais precisa e menos dependente de rastreamento externo, o que tende a melhorar a eficiência da mídia paga no médio prazo.
Conclusão sobre dados first-party e o futuro dos cookies
O recuo do Google sobre os cookies de terceiros é um fato real, mas virou, para boa parte do mercado, um motivo equivocado para relaxar o investimento em dados first-party. A decisão resolve apenas a parte do problema que dependia do Chrome, e deixa intactos os outros fatores que já vinham empurrando o marketing digital na direção dos dados próprios: restrições de Safari, Firefox e iOS, e a exigência legal da LGPD sobre qualquer tratamento de dado pessoal no Brasil.
Empresas que interpretam essa notícia como um sinal para pausar a estruturação de CRM, coleta de dado e relacionamento direto com o cliente estão perdendo justamente a janela de vantagem competitiva sobre concorrentes que continuam investindo nisso. Dado first-party não é uma resposta tática a uma mudança de navegador, é um ativo estratégico que cresce em valor com o tempo, independentemente de qual seja a próxima decisão do Google, da Apple ou de qualquer regulador.
Se a sua empresa quer estruturar a coleta e o uso de dados próprios com estratégia, integrando CRM, atendimento e tráfego pago de forma consistente, fale com a BridDigital.
Tags: dados first-party, fim dos cookies de terceiros, Privacy Sandbox, LGPD, CRM, tráfego pago, marketing digital
